Brand Storytelling

หลักพื้นฐานของการทำ BRAND STORYTELLING

5 ขั้นตอนการทำการตลาดออนไลน์ด้วย Storytelling เพิ่มมูลค่าแบรนด์ ปั้นดินให้เป็นดาว

Storytelling กลยุทธ์ทาง Content Marketing
ที่สำคัญต่อผู้บริโภค

Brand Archetypes

Archetype คืออะไร?

ก่อนจะไปเรื่อง Brand Archetype นั้น ก็ต้องมาเข้าใจกันก่อนว่า Archetype (แม่แบบ) นั้นเป็นแนวคิดที่มีต้นกำเนิดอย่างไร?

เอาจริงๆ Archetype นั้นคือการอธิบาย “รูปแบบ” หรืออะไรก็ตามที่เป็น Pattern โดยนักคิดต่างๆ ก็มักจะสร้างเพื่ออธิบายเรื่องราวต่างๆ แต่ถ้าตัว Archetype ที่นำมาใช้ต่อเป็น Brand Archetype นั้น (ที่น่าจะเป็นรูปเป็นร่างและเริ่มแพร่หลาย) ก็คือ Archetpye ของ Carl Jung ซึ่งเป็นนักจิตวิทยาได้ใช้คอนเซปต์นี้ในการอธิบายจิตวิทยาของมนุษย์โดยเขาชื่อว่า Archetype ต่างๆ นั้นคือ “แรงขับ” พื้นฐานของมนุษย์นั่นเอง ซึ่งตรงนี้เขาได้สร้างแม่แบบหลักๆ 12 แบบขึ้นมาเพื่อใช้อธิบายแรงขับ/แรงจูงใจพื้นฐานของมนุษย์

และเกี่ยวอะไรกับ Branding?

พอเรามาพูดเรื่องการ “สร้างแบรนด์” มันก็เลยมีการนำแนวคิด Archetype นี้เป็นแกนตั้งเสมือนว่ามันคือแรงขับพื้นฐานของมนุษย์ที่แบรนด์จะต้องดูว่าตัวเองจะเข้าไป “สนอง” ทางไหนดี ที่กล่าวเช่นนี้เพราะตัว Archetype นั้นเป็นเสมือนความต้องการลึกๆ ของมนุษย์และถ้าแบรนด์สามารถเข้าไปตอบสนองมันได้ ก็ย่อมทำให้แบรนด์นั้นสามารถ “มัดใจ” ลูกค้าคนนั้นได้นั่นเอง และในขณะเดียวกันคือด้วยการที่ Archetype นี้เป็นพื้นฐานความคิดของมนุษย์ การที่ตัวแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับ Archetype อันใดอันหนึ่งได้ก็จะทำให้ตัวแบรนด์นั้น “ชัด” และ “เข้าถึง” ได้ง่าย (อธิบายกันแบบง่ายๆ นะครับ)

และด้วยการที่ Archetype นั้นเริ่มต้นของ Carl Jung ที่มี 12 Archetype นี่เอง ก็เลยทำให้เกิดการสร้าง Brand Archetype ขี้นมา 12 แบบนั้นเอง

12 Brand Archetypes มีอะไรบ้าง?

จากการอ้างอิงไปยัง Archetype ของ Carl Jung ก็เลยทำให้ตัว Brand Archetype ก็แบ่งกลุ่ม / หมวดหมู่ไปตามการแบ่งของ Carl Jung เช่นกัน โดยจะมี 4 กลุ่มหลักและแต่ละกลุ่มก็จะมี Brand Archetype ย่อยๆ ไป ได้แก่

1. กลุ่ม Brand Archetype ที่เกี่ยวข้องกับด้านจิตวิญญาณ

Innocent – ต้องการความปลอดภัย

ชื่อก็บอกอยู่ว่าคือ Innocent หรือบางคนอาจจะเรียกว่า “โลกสวย” ก็ได้ แต่ความหมายจริงๆ คือความบริสุทธ์ การมองเห็นคุณค่าและความดีในสิ่งต่างๆ ซึ่งนั่นทำให้ Brand Archetype นี้มักจะเน้นให้คนรู้สึกว่าถึงความดีงามที่อยู่ภายใน เช่นเดียวกับการให้ความรู้สึกปลอดภัย ไม่ต้องกลัวความผิดพลาด (ซึ่งเป็นสิ่งที่ Archetype นี้กลัวมาก)

ตัวอย่างแบรนด์: Dove

Sage – ต้องการเข้าใจ

กลุ่มนี้จะเน้นการ “รู้” ซึ่งแน่นอนว่าจะไม่มีการที่ “รู้มากเกินไป” เพราะยิ่งรู้เยอะก็จะยิ่งทำให้ใช้ชีวิตได้เข้าใจโลกได้ดีขึ้น จุดหมายของ Brand Archetype นี้เลยเน้นไปเรื่องการรู้สิ่งต่างๆ การได้รับทราบความจริง และมักเป็นภาพของการเฉลียวฉลาดนั่นเอง

ตัวอย่างแบรนด์: Google

Explorer – ต้องการอิสระ

กลุ่มนี้จะเน้นการ “เดินทาง” ไปกับโลกที่อยู่ข้างหน้า ซึ่งการเดินทางนั้นจะทำให้พวกเขาได้ประสบการณ์ใหม่ๆ ไม่รู้จบและนั่นทำให้พวกเขาได้ “เห็น” และ “สัมผัส” อะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ ซึ่ง Brand Archetype นี้ก็มักจะมีการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ได้ออกจากกรอบเดิมๆ

ตัวอย่างแบรนด์: Redbull

2. กลุ่ม Brand Archetype ที่ต้องการทิ้ง “บางอย่าง” ไว้ให้โลก

Outlaw – ต้องการออกจากฏเกณฑ์

บางคนอาจจะเรียกกลุ่มนี้ว่า “ขบถ” ที่มีความหมายแง่ลบ แต่ลึกๆ แล้ว Brand Archetype นี้คือคนที่ต้องการออกจากกฏเกณฑ์เดิมๆ เพื่อทำให้พวกเขาได้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ และแน่นอนว่าตัวแบรนด์ที่ใช้แนวทางนี้มักจะเป็นที่ชอบของคนที่มักจะไม่ได้ต้องการอยู่ใน “กรอบ”

ตัวอย่างแบรนด์: Virgin

Magician – ต้องการ “พลัง”

การ “สร้างสรรค์” หลายครั้งนั้นอาจจะเกินกว่าที่จะอธิบายและทำได้ด้วยวิธีปรกติและเราก็ต้องการ “เวทย์มนต์” มาช่วยเรา ซึ่ง Magician ก็มีลักษณะภาพของการให้ “พลัง” ที่เหนือกว่าพลังปรกติเพื่อไปใช้แก้ปัญหาและทำให้แต่ละคนมีความสามารถที่มากขึ้น (หรือไม่เคยมีมาก่อน) ได้

ตัวอย่างแบรนด์: AXE

Hero – ต้องการเป็นผู้พิชิต (ความชั่วร้าย)

ภาพของฮีโร่คือการเอาชนะตัวร้าย นั่นเป็นเบสิคแบบที่เข้าใจกันง่ายๆ และนั่นทำให้ Hero คือการที่ใช้แนวทางว่าคนสามารถกลายเป็นฮีโร่ที่เอาชนะความชั่วร้าย (หรือเรื่องที่มองว่าเป็นเรื่องไม่ดี เรื่องที่ฉุดรั้งตัวเองไว้) ได้

ตัวอย่างแบรนด์: Nike

3. กลุ่ม Brand Archetype ที่ต้องการ “เชื่อม” กับผู้อื่น

Lover – ต้องการใกล้ชิดกับอีกฝ่าย

ข้อนี้อาจจะไม่ต้องอธิบายมาก เพราะ “นักรัก”​คือคนที่ต้องการถวิลหาและอยู่เคียงข้างกับคนที่เขารัก ซึ่งแน่นอนว่าการถวิลหานี้ย่อมมีการ “ปลุก” ความรู้สึกต่างๆ ให้รู้สึกน่าหลงใหล น่าพิศมัย นั่นเอง

ตัวอย่างแบรนด์: Chanel

Jester – ต้องการสนุก

กลุ่มนี้เน้นเฮฮา เพราะความบันเทิงคือสิ่งที่กลุ่มนี้ต้องการ ฉะนั้นแบรนด์ในกลุ่มนี้เลยมักเป็นแบรนด์ที่มีสีสัน สนุกสนาน และทำให้คนรู้สึกยิ้มแย้ม

ตัวอย่างแบรนด์: M&M

Regular guy – ต้องการอยู่เป็นส่วนหนึ่งกับทุกคน

ไม่มีใครเด่นกว่าใคร ไม่ได้สวยโดด หรือฉลาดเวอร์ แต่คือคนปรกติที่เข้าถึงได้ทุกๆ คน นั่นคือหัวใจของ Brand Archetype นี้ที่พยายามเน้นในการที่คนอื่นๆ สามารถ “เข้าถึงได้” รวมถึงการเป็นคน “ปรกติ”

ตัวอย่างแบรนด์: IKEA

4. กลุ่ม Brand Archetype ที่สร้างบางอย่างให้โลก

Creator – ต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่

Brand Archetype นี้คือแบรนด์ที่ต้องการสร้างอะไรที่ดีกว่าเดิมให้กับโลกโดยใช้ความสามารถของพวกเขาเอง แต่ก็เพราะความสามารถของพวกเขานั่นแหละที่ทำให้เกิดความเป็นไปได้ที่ไม่มีขีดจำกัด

ตัวอย่างแบรนด์: Lego

Rule – ต้องการควบคุม

แบรนด์ในกลุ่มนี้คือการบอกว่าตัวเองคือ “ผู้นำ” หรือ “ผู้กำหนดทิศทาง” ซึ่งจะตอบสนองกับความต้องการของคนที่ต้องการเป็นคนมีอำนาจในการควบคุมสิ่งต่างๆ (และตัวแบรนด์ก็จะบอกว่าพวกเขาสามารถเป็นแบบนั้นได้นั่นเอง)

ตัวอย่างแบรนด์: Mercedes-Benz

Caregiver – ต้องการช่วยเหลือผู้อื่น

โหมดนี้น่าจะเห็นชัดเจนว่าเป็นคนที่เห็นใจผู้อื่น อยากให้ผู้อื่นมีความสุข และลดละการเอาเปรียบและการเห็นแก่ตัว

ตัวอย่างแบรนด์: UNICEF

หมายเหตุ: ตัวอย่างแบรนด์นั้นอาจจะเปลี่ยนแปลงได้ตามกาลเวลา เช่นเดียวกับการตีความของคนจัดเข้าหมวดหมู่นะครับ

แล้วจะเอาไปใช้งานจริงอย่างไร?

ในการทำงานจริงนั้น เราก็มักจะดูกันว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร สินค้าของเราเป็นแบบไหน และจะได้เลือกได้ว่าแบรนด์ของเราควรจะใช้ Archetype ไหนมาเป็น “ตัวตน” หรือ “อัตลักษณ์” ของตัวแบรนด์ ซึ่งนั่นจะเป็นภาพสะท้อนออกมาทั้งเรื่องการออกแบบกราฟฟิค การออกแบบข้อความ การสื่อสารต่างๆ

Branding with Purpose

Business Model Canvas

Business Model Canvas คือเครื่องมือรูปแบบใหม่ในการสร้างโมเดลธุรกิจ ใช้วิธีการเขียนคำตอบลงบนผ้าใบแคนวาสจากคำถาม 9 ข้อที่คนทำธุรกิจควรรู้

1. ลูกค้าคือใคร (Customer Segments)

2. คุณจะเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีแบบไหน (Channels)

3. วิธีบริหารความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้าเป็นอย่างไร (Customer Relationships)

4. รายได้มาจากไหนและจะหาได้อย่างไร (Revenue Streams)

5. คุณค่าขององค์กรคืออะไร (Value Propositions)

6. ต้นทุนมาจากอะไร (Cost Structure)

7. ต้นทุนที่ต้องใช้มีอะไรบ้าง (Key Resources)

8. กิจกรรมขององค์กรคืออะไร (Key Activities)

9. พาร์ตเนอร์แบบไหนที่ต้องการ (Key Partners)

PRESENT PROJECT #1

กัญชามีกี่สายพันธุ์ ?

สารในกัญชาประกอบไปด้วยอะไรบ้าง? และมีประโยชน์ทางการแพทย์อย่างไร?

พลาสติกรีไซเคิล มีกี่ประเภท อะไรบ้าง?

สมาคมอุตสาหกรรมพลาสติกแห่งสหรัฐอเมริกา (The Society of the Plastics Industry Inc.) ได้กำหนดสัญลักษณ์มาตรฐานของพลาสติกที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เพื่อนำมารีไซเคิลซึ่งมีการนำมาใช้ทั่วโลกอย่างแพร่หลาย ดังนั้นสัญลักษณ์ลูกศร 3 ตัว วนเป็นรูปสามเหลี่ยมจึงหมายถึงการนำมารีไซเคิลได้ ส่วนหมายเลขกำกับตรงกลางรูปสามเหลี่ยม คือ การจัดประเภทหรือชนิดพลาสติกที่จะนำมารีไซเคิลได้มี 7 ประเภท ดังนี้

“เบอร์ 1” คือ โพลิเอทิลีนเทเรฟทาเลต (Polyethylene Terephthalate) หรือ เพ็ท (PET หรือ PETE) พบสัญลักษณ์นี้ได้ในขวดบรรจุน้ำดื่ม น้ำมันพืช กลุ่มนี้สามารถรีไซเคิลให้เป็นเส้นใยทำเสื้อกันหนาว พรม และใยสังเคราะห์ในหมอน เป็นต้น

“เบอร์ 2” มีชื่อว่า โพลิเอทิลีนชนิดความหนาแน่นสูง (High Density Polyethylene) หรือ เอชดีพีอี (HDPE) พบได้ในขวดนม ขวดน้ำ และบรรจุภัณฑ์สำหรับน้ำยาทำความสะอาด ยาสระผม นำมารีไซเคิลเป็นขวดน้ำมันเครื่อง ท่อ ลังพลาสติก และไม้เทียม เป็นต้น

“เบอร์ 3” คือ โพลิไวนิลคลอไรด์ (Polyvinylchloride) หรือ พีวีซี (PVC) กลุ่มนี้ใช้ทำท่อน้ำประปา สายยางใส แผ่นฟิล์มสำหรับห่ออาหาร แผ่นพลาสติกสำหรับทำประตู หน้าต่าง และหนังเทียม สามารถนำมา รีไซเคิลเป็นท่อน้ำประปา กรวยจราจร เฟอร์นิเจอร์ ม้านั่งพลาสติก ตลับเทป เป็นต้น

“เบอร์ 4” คือ โพลีเอทิลีนชนิดความหนาแน่นต่ำ (Low Density Polyethylene) หรือ แอลดีพีอี (LDPE) ใช้ทำฟิล์มห่ออาหาร และห่อสิ่งของ สามารถนำมารีไซเคิลเป็นถุงหูหิ้ว ถุงดำสำหรับใส่ขยะ ถังขยะ กระเบื้องปูพื้น และเฟอร์นิเจอร์ เป็นต้น

“เบอร์ 5” คือ โพลิโพรพิลีน (Polypropylene) หรือ พีพี (PP) ใช้ทำภาชนะบรรจุอาหาร ถัง ตะกร้า กระบอกน้ำ ขวดบรรจุยา เป็นต้น สามารถนำมารีไซเคิลเป็นกล่องแบตเตอรี่ ชิ้นส่วนในรถยนต์ และไม้กวาดพลาสติก เป็นต้น

“เบอร์ 6” คือ โพลีสไตรีน (Polystyrene) หรือพีเอส (PS) ใช้ทำภาชนะบรรจุของใช้ หรือโฟมใส่อาหาร นำมารีไซเคิลเป็นไม้แขวนเสื้อ ไม้บรรทัด แผงสวิตช์ไฟ ฉนวนความร้อน ถาดใส่ไข่ รวมถึงเครื่องมือเครื่องใช้ต่าง ๆ

“เบอร์ 7” หรือ Other ที่ไม่มีการระบุชื่อจำเพาะ ไม่ใช่พลาสติกชนิดใดที่จัดอยู่ใน 6 กลุ่มข้างต้นแต่สามารถนำมาหลอมใหม่ได้

ไม่มีการเรียนการสอน

DESIGN THINKING

Design Thinking คือ “กระบวนการคิดที่ใช้การทำความเข้าใจในปัญหาต่างๆ อย่างลึกซึ้ง โดยเอาผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง และนำเอาความคิดสร้างสรรค์และมุมมองจากคนหลายๆ สายมาสร้างไอเดีย แนวทางการแก้ไข และนำเอาแนวทางต่างๆ นั่นมาทดสอบและพัฒนา เพื่อให้ได้แนวทางหรือนวัตกรรมที่ตอบโจทย์กับผู้ใช้และสถานการณ์นั้นๆ” (DEX Space, 2016)

Empathize เป็นการทำความเข้าใจต่อกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด โดยการเอาใจเขามาใส่ใจเรา ซึ่งมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เมื่อจะสร้างสรรค์ หรือแก้ไขสิ่งใดก็ตามจะต้องเข้าใจถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้เสียก่อน เพราะนั่นจะเป็นก้าวแรกที่นำไปสู่การพัฒนาความสำเร็จในทุกๆ ธุรกิจ

Define การสังเคราะห์ข้อมูล การตั้งคำถามปลายเปิดที่ผลักดันให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ ไม่จำกัดกรอบของการแก้ปัญหา ซึ่งภายหลังจากที่เราเรียนรู้และทำเข้าใจต่อกลุ่มบุคคลเป้าหมายแล้ว ก็ต้องวิเคราะห์ปัญหา กำหนดให้ชัดเจนว่าจริงๆ แล้วปัญหาที่เกิดขึ้นคืออะไร เลือกและสรุปแนวทางความเป็นไปได้

Ideate การระดมความคิดใหม่ๆ อย่างไม่มีขีดจำกัด หรือการสร้างความคิดต่างๆ ให้เกิดขึ้น โดยเน้นการหาแนวคิดและแนวทางในการแก้ไขปัญหาให้มากที่สุด หลากหลายที่สุด โดยความคิดและแนวทางต่างๆ ที่คิดขึ้นมานั้นก็เพื่อตอบโจทย์ปัญหาที่เกิดขึ้นในขั้น Define

Prototype การสร้างแบบจำลอง หรือการสร้างต้นแบบขึ้นมา เพื่อให้ผู้ใช้สามารถทดสอบและตอบคำถามหรือกระตุ้นให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ เพื่อที่เราจะได้เข้าใจสิ่งที่เราอยากรู้มากยิ่งขึ้น และยิ่งสร้างเร็วเท่าไรก็ยิ่งได้ลองหาข้อผิดพลาด และเรียนรู้เกี่ยวกับไอเดียของเราได้เร็วเท่านั้น

Test หรือการทดสอบ โดยเรานำแบบจำลองที่สร้างขึ้นมาทดสอบกับผู้ใช้ หรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสังเกตประสิทธิภาพการใช้งาน โดยนำผลตอบรับ ข้อเสนอแนะต่างๆ ตลอดจนคำแนะนำมาใช้ในการพัฒนา และปรับปรุงต่อไป

SDGs

หลังจากเป้าหมายการพัฒนาแห่งสหัสวรรษ ( Millennium Development Goals – MDGs ) ซึ่งต้องการเสริมสร้างมาตรฐานชีวิตความเป็นอยู่ของประชาชน ได้สิ้นสุดลงเมื่อปี 2015 นั้น องค์การสหประชาชาติ จึงจัดทำเป้าหมายเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development Goals –SDGs) ทั้งหมด 17 ข้อ มุ่งหวังจะช่วยแก้ปัญหาที่โลกกำลังเผชิญอยู่ เช่น ความยากจน ความไม่เท่าเทียม สภาวะโลกร้อน และสันติสุข เพื่อเสริมแนวคิด “ ไม่เป็นการทิ้งใครไว้ข้างหลัง” คาดว่าจะทำสำเร็จได้ภายในปี 2030 

SDGs ประกอบด้วยเป้าหมาย 17 ข้อ ดังนี้

เปรียบความสามารถในด้านต่างๆ
ของประเทศตัวอย่าง 4 ประเทศ
(COMPARE COUNTRIES)

การปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น
เป็นกุญแจหลักในการประสบความสำเร็จ
ของบริษัทต่างชาติในประเทศญี่ปุ่น

• 

• 

การปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรม มักเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับชาวต่างชาติที่เข้าอาศัยในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งก็จะเกิดปัญหานี้เช่นเดียวกันกับบริษัทต่างชาติ
บางร้านค้าปลีกระดับโลกได้เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นและเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์อันเป็นที่รักโดยการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น ในขณะที่คนอื่นพยายามที่จะเอาชนะจิตใจและความคิดของเหล่าบรรดาลูกค้าที่ฉลาด
“แบรนด์ต่างประเทศหลายแบรนด์ระดับโลกในหลายๆภาคส่วนได้เข้ามาสู่ตลาดญี่ปุ่น และในขณะที่การแข่งขันมากขึ้น ความคาดหวังของลูกค้าและความต้องการใช้บริการที่ดีก็มีมากขึ้นเช่นกัน” นายเคนจิ คานิยา ผู้อำนวยการแผนกประชาสัมพันธ์ของแมคโดนัลด์ประเทศญี่ปุ่นกล่าว
McDonald’s ได้ลิ้มรสทั้งความสำเร็จอันหอมหวานและขื่มขมจากการพ่ายแพ้ในญี่ปุ่น กลุ่มแฮมเบอร์เกอร์ในประเทศญี่ปุ่นได้เปิดร้านแรกในย่าน Ginza สุดหรู ในกรุงโตเกียว ในเดือนกรกฎาคมปี 1971 นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา McDonald’s ได้กลายเป็นบริษัทที่ขายเบอร์เกอร์ได้มากที่สุดในประเทศด้วยการมีร้านค้าเกือบ 2,900 สาขา ณ เดือนสิงหาคม
แต่ในระหว่าง 46 ปีแห่งประวัติศาสตร์ในประเทศญี่ปุ่น บริษัทก็ได้ออกมาแบ่งปันเรื่องราวปัญหาที่ได้พบ
ในปี 2014 McDonald ได้กลายเป็นประเด็นหัวข้อข่าวหลังจากผู้จัดจำหน่ายในประเทศจีนได้ทำการส่งมอบเนื้อสัตว์ที่หมดอายุแล้วสำหรับผลิตภัณฑ์ไก่นักเก็ต และในปี 2015 บริษัทก็ได้ขายอาหารที่มีการรายงานว่าผลสิ่งแปลกปลอม เช่น ฟันของมนุษย์ในเฟรนชฟรายด์
ข่าวอื้อฉาวเกี่ยวกับความปลอดภัยในอาหารนี้ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัท McDonald ในสายตาของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นอย่างมาก
ผลที่ตามมา คือ ผลประกอบการขาดทุน 34.95 พันล้านเยน ในปี 2015 ซึ่งนับเป็นการขาดทุนมากที่สุดนับตั้งแต่บริษัท McDonald’s Holdings Co. (ญี่ปุ่น) เข้ามาก่อตั้งในประเทศญี่ปุ่น
คานิยายอมรับว่าการตอบสนองของบริษัทในช่วงเวลาวิกฤตินั้น “ไม่จริงใจอย่างเพียงพอ” ในการทำให้ลูกค้าเกิดความอุ่นใจ “เป็นเรื่องน่าเสียใจที่เราไม่ฟังเสียงของลูกค้าให้ดีมากขึ้น” เขากล่าว ณ สำนักงานใหญ่ McDonald ญี่ปุ่น “ผมคิดว่าในตอนนั้นเรายังหยิ่งผยองเกินไป”
หลังข่าวอื้อฉาว McDonald ญี่ปุ่น ได้สร้างแผนฟื้นฟูและพยายามที่จะสร้างระบบเพื่อตอบสนองต่อลูกค้าให้ดีมากยิ่งขึ้น ความพยายามนี้รวมถึงแอพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนของบริษัท “Kodo” ซึ่งลูกค้าสามารถที่จะโพสต์ข้อเสนอแนะทั้งทางด้านบวกและด้านลบและรับคูปองส่วนลดสำหรับการแนะนำในครั้งนั้น
หลังจากบริษัทฟื้นตัวกลับมาหลังปี 2016 โดยมีรายได้สุทธิจำนวน 5.37 พันล้านเยน และคาดว่ากำไรจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่องเป็นประวัติการณ์ถึง 20 พันล้านเยน จนถึงสิ้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา
บทเรียนที่ได้เรียนรู้จากข่าวอื้อฉาว คานิยากล่าวคือ การที่ไม่เคยที่จะหยุดฟังเสียงจากลูกค้าและพัฒนามาตรฐานให้ดียิ่งขึ้นไป
“ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปเรื่อยๆ” และพวกเราจำเป็นที่จะต้องคอยฟังเสียงและพัฒนาตามความต้องการของลูกค้า เขากล่าว
Starbucks เป็นอีกหนึ่งบริษัทต่างชาติที่ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศญี่ปุ่น Starbucks เปิดตัวครั้งแรกในย่าน Ginza ในเดือนกรกฎาคม 1996 ไม่เพียงแต่เป็นสาขาแรกในประเทศญี่ปุ่น แต่ยังเป็นสาขาแรกนอกอเมริกาเหนืออีกด้วย ปัจจุบัน Starbucks มีสาขาเกือบ 1300 แห่ง ใน 47 จังหวัด โดย Starbucks เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของร้านกาแฟนั่งสบายๆในประเทศญี่ปุ่นไปแล้ว
กุญแจหลักของ Starbucks ในการประสบความสำเร็จในระยะยาวในประเทศนี้คือ “การเคารพต่อวัฒนธรรมท้องที่” โนริโอะอะดาชิ ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการองค์กร Starbucks ญี่ปุ่น กล่าว
“ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นชอบลองสิ่งใหม่ ๆ … ดังนั้นเมื่อสิ่งใหม่ ๆ เข้ามาจากต่างประเทศก็มักจะได้รับความสนใจทางทีวี และคนก็จะยืนต่อเป็นแถวยาวอยู่หน้าร้านโดยไม่มีข้อกังขา” อะดาชิ กล่าว เขาอธิบายเหตุผลที่ทำให้เขาเชื่อว่า Seattle-based chain จะประสบความสำเร็จอย่างมากเมื่อเข้ามาในประเทศญี่ปุ่น
แต่ในตลาด สิ่งใหม่เข้ามาและออกไปในพริบตา บริษัทจำเป็นที่จะต้องการมากกว่าความแปลกใหม่เพียงเพื่อที่จะอยู่รอดมาได้นานกว่า 20 ปี อะดาชิกล่าว เขากล่าวว่ากุญแจสำคัญคือ การได้รับการยอมรับในฐานะส่วนหนึ่งของสังคมโดยการเคารพวัฒนธรรมท้องถิ่น
ในการเปลี่ยนแปลงการออกแบบมาตรฐาน Starbucks ได้เปิดร้านกาแฟสไตล์ญี่ปุ่นในเมืองหลวงเก่าของเมืองเกียวโตในเดือนมิถุนายน ซึ่งเป็นแหล่งวัฒนธรรมท้องถิ่นที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ร้านนี้มีห้องทาทามิเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของ Starbucks ร้านค้าตั้งอยู่ใน Ninenzaka ซึ่งเป็นถนนคนเดินยอดนิยมซึ่งลาดลงไปยังวัด Kiyomizu ที่เป็นมรดกโลกขององค์การยูเนสโก
Starbucks ได้เปิดร้านค้าที่ได้รับการออกแบบมาเป็นพิเศษอื่นๆ ทั่วญี่ปุ่น รวมถึงสถานี Meguro ในโตเกียว โดยได้รับแรงบันดาลใจจากสถาปัตยกรรมแบบดั้งเดิมและร้านจำหน่ายงานไม้แบบดั้งเดิม โดยตั้งอยู่ใกล้ศาลเจ้า Dazaifu Tenmangu ในจังหวัดฟุกุโอกะ ออกแบบโดยสถาปนิกชื่อดัง Kengo Kuma
แต่ความคล้ายคลึงไม่เพียงพอที่จะดึงดูดคนได้ตลอดไป อะดาชิกล่าวเสริมอีกว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์จะโฟกัสไปที่การรักษาความเป็นเอกลักษณ์ของตลาดสหรัฐฯ ที่ก็เป็นเบื้องหลังของความสำเร็จของบริษัทด้วย
“ในขณะที่พยายามรวมตัวเข้ากับชุมชนท้องถิ่น เราก็พยายามที่จะผสมผสานเอกลักษณ์ของตนเองเข้าไปด้วย และนั่นทำให้เกิดความใหม่ขึ้นมา” เขากล่าว
ตัวอย่างเช่นการสั่งซื้อเครื่องดื่มที่ร้าน Starbucks อาจทำให้เกิดความท้าทายสำหรับผู้ที่มาซื้อในครั้งแรกในญี่ปุ่นเนื่องจากใช้ชื่อเฉพาะสำหรับขนาดเครื่องดื่ม เช่น Short, Tall, Grande และ Venti เช่นเดียวกับทั่วโลก
สำหรับร้านสาขาเกียวโต สิ่งที่สตาร์บัคส์พยายามที่จะแสดงออกคือผสมผสานของวัฒนธรรมตะวันตกของกาแฟและประเพณีเก่าแก่ของเมืองเข้าด้วยกัน Adachi กล่าว
“ในทางทฤษฎี มันอาจจะดีกว่าหากให้บริการในลักษณะที่ลูกค้ารู้สึกว่าสะดวกสบายมากที่สุด แต่นั่นจะไม่ทำให้เราแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ — เพื่อสร้างเหตุผลให้รัก Starbucks เหนือคู่แข่งรายอื่นๆ” เขากล่าว
McDonald’s และ Starbucks เป็นสองตัวอย่างของร้านค้าปลีกระดับโลกที่ประสบความสำเร็จในตลาดญี่ปุ่น โดยการปรับการบริการของพวกเขาให้เข้ากับความคิดของผู้บริโภค Michiaki Tanaka ศาสตราจารย์พิเศษแห่ง Rikkyo University ในโตเกียว ผู้สอนการบริหารธุรกิจกล่าว
“บริษัท เหล่านี้ฝังรากลึกลงไปในตลาดญี่ปุ่นแล้ว ซึ่งลูกค้าบางรายอาจไปที่ร้านค้าโดยไม่สังเกตเลยว่าเป็นบริษัท ต่างชาติจริงๆ เลยด้วยซ้ำ” เขากล่าว
ร้านค้าปลีกต่างชาติที่ประสบความสำเร็จหลายแห่งในญี่ปุ่น ขายสินค้าที่ผู้บริโภคกินเป็นครั้งคราวตามโอกาส เช่น ร้านเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่บริษัทต่างชาติสามารถใช้ภาพลักษณ์ในฐานะเป็นแบรนด์ระดับโลกเป็นสิ่งดึงดูดได้
แต่ถ้าพวกเขาต้องการปริมาณการขายที่สูงขึ้น และพยายามที่จะขยายธุรกิจของพวกเขา “เพียงแค่ความแตกต่างก็อาจไม่เพียงพอที่จะดึงดูดผู้บริโภคได้” เขากล่าว
ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีกต่างชาติใดที่สามารถจะมาเจริญเติบโตได้ในตลาดญี่ปุ่นต่างก็ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในการให้บริการอย่างละเอียดและมีไหวพริบได้อย่างไร Tanaka กล่าว
“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือพยายามเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรจากแบรนด์ และนำเสนอบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้” เขากล่าว

17เมนูMcDonaldsต่างประเทศที่ทั้งน่ากินและไม่มีขายในไทย (คลิก)

GLOCAL = GLOBAL + LOCAL
Local Brands คือ แบรนด์ที่มีความเป็นสากล เป็นที่รู้จักทั่วโลก แต่มีการปรับเปลี่ยนการตลาดได้ทันตามคู่แข่งและสถานการณ์ของแต่ละภูมิภาค

Global think Local
เมื่อแบรนด์ใหญ่เข้าใจท้องถิ่น
วางแผนการตลาดถึงกลุ่มเป้าหมายให้อยู่หมัด
(The MATTER)

ไม่ได้เข้าเรียนในคาบเนื่องจาก “ลาป่วย”